“快手的直播電商，建立在用戶(hù)和平臺、用戶(hù)和主播之間的信任基礎上。我們持續鞏固信任電商模式，優(yōu)化用戶(hù)的信任購買(mǎi)體驗，電商月復購率在9月提升到了70%以上，月ARPPU（每付費用戶(hù)平均收益）也進(jìn)一步提升?！?/p>

　　2021年11月23日，在快手2021三季度業(yè)績(jì)會(huì )上，快手聯(lián)合創(chuàng )始人、首席執行官程一笑做了上述表示，同時(shí)也交出了接任快手CEO以來(lái)的第一份成績(jì)單：第三季度實(shí)現營(yíng)收205億元，同比增長(cháng)33.4%。

　　對于快手電商提速前行，“信任經(jīng)濟”的作用不容小覷。

　　“大搞信任電商”的半年來(lái)，快手電商新用戶(hù)復購率提升10%，開(kāi)通信任權益的店鋪復購率提升12%，超97%用戶(hù)已領(lǐng)取小店信任卡。

　　長(cháng)期以來(lái)，快手一直在推動(dòng)直播電商變革傳統電商的信任背書(shū)模式，推動(dòng)消費者從“信平臺”到“信賣(mài)家”的信任機制升級。在快手的商業(yè)版圖中，擴大電商的范疇，或可以重構整個(gè)消費交易生態(tài)。

　　“信任電商”是藍海但也是艱難之路

　　行業(yè)研報顯示，2021年直播電商交易規模有望達到2.35萬(wàn)億元，且未來(lái)仍會(huì )持續快速增長(cháng)。然而，在藍海中開(kāi)辟新航道從來(lái)都不是易事，快手選擇的“信任電商”之路也并非坦途。

　　“信任是電商與社區理念的統一，對社區的商業(yè)化產(chǎn)品，要有極大的克制?！?/p>

　　快手電商平臺體驗負責人羅瓊坦言，在過(guò)去半年的探索嘗試中遭遇了許多挫折和不順利，這其中最難平衡的就是為了“信任”而對商業(yè)化保持克制，做到“有所不為”。

　　長(cháng)期以來(lái)，幾乎所有的電商平臺對商戶(hù)監管都面臨著(zhù)兩難困境。如果監管過(guò)嚴，就意味著(zhù)會(huì )大幅提高平臺運營(yíng)監管成本，可能會(huì )在市場(chǎng)競爭中失去價(jià)格優(yōu)勢。如果監管過(guò)松，則意味著(zhù)虛假宣傳與商家違規的可能性提升，同樣會(huì )對平臺商譽(yù)和市場(chǎng)交易帶來(lái)負面影響，甚至面臨法律風(fēng)險。

　　為了打造信任經(jīng)濟，快手采取了一系列的機制建設和監管手段，這在一定程度上增加了操作的繁瑣程度，同時(shí)也可能帶來(lái)一定的成本提升。對此，羅瓊表示，在最初的交易過(guò)程中，消費者和商家可以通過(guò)機制來(lái)建立信任。當交易持續進(jìn)行，消費者與商家從半熟人變成熟人后，就不再需要機制的介入，就產(chǎn)生了信任經(jīng)濟。

　　此外，快手多次強調“不要騙老鐵”，并通過(guò)重拳行動(dòng)展示了治理決心。

　　“現在快手電商每個(gè)月平臺攔截的假貨大牌超過(guò)2000條，按照國家的法規，對于直播帶貨過(guò)程的直播視頻至少保存三年，對于違法行為可以追溯?！笨焓蛛娚讨卫砀呒壙偙O劉天袆稱(chēng)。

　　4月23日,國家網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》,進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)監管?？焓蛛娚桃卜e極響應國家政策，今年4月以來(lái)進(jìn)一步加強了對商家的監管。截止至10月份，整體虛假宣傳累計處罰次數已超16萬(wàn)次以上，截至11月，66個(gè)品牌方已經(jīng)識別售假線(xiàn)索30余萬(wàn)條，聯(lián)合執法機關(guān)收網(wǎng)22起案件，整體涉案金額超過(guò)9600萬(wàn)元，處罰違規商家超過(guò)4萬(wàn)家，清理劣質(zhì)團伙作案商家超過(guò)一萬(wàn)個(gè)。

　　信任經(jīng)濟成就快手電商第二增長(cháng)曲線(xiàn)

　　相比于其他電商平臺，快手電商的獨特性體現在對“信任”的融會(huì )貫通。

　　消費者、主播和商家通過(guò)信任鏈接成為“新市井”，是快手對未來(lái)的宏大構想。其實(shí)，最可感的市井模式與最遙遠的線(xiàn)上模式，都可以用“信任”這一要素來(lái)串聯(lián)。

　　平臺正努力構建“信任經(jīng)濟”+“熟人經(jīng)濟”的社區生態(tài)。而“大搞信任電商”，就是在給數字時(shí)代的熟人經(jīng)濟上保險。

　　在傳統經(jīng)濟中，各經(jīng)濟形態(tài)按比例占據經(jīng)濟總量，呈現零和博弈狀態(tài)。經(jīng)濟形態(tài)側重具有品牌的供給方，以獲得營(yíng)業(yè)收入為目的。而在快手電商構想的信任經(jīng)濟模式中，將打破零和博弈壁壘賦能經(jīng)濟形體，更加側重需求側的用戶(hù)，以?xún)r(jià)值增長(cháng)為目的，最終打破原有天花板。

　　“信任經(jīng)濟是支撐快手電商第二增長(cháng)曲線(xiàn)的重要動(dòng)力之一。我們希望讓誠信經(jīng)營(yíng)的商家有更大機會(huì )獲得更多商業(yè)可能性。在消費者層面，我們希望通過(guò)信任購讓新用戶(hù)敢下單，老用戶(hù)敢復購，讓買(mǎi)賣(mài)雙方從陌生人變成老熟人?！?/p>

　　羅瓊相信,當行業(yè)信任機制、產(chǎn)品信任機制和極致信任體系越來(lái)越多、越來(lái)越完善，終將會(huì )成為快手電商的第二增長(cháng)曲線(xiàn)?？焓制脚_將互相信賴(lài)的消費者和商家關(guān)系沉淀在快手電商上，共同構建起快手極致信任社區。

　　信任購：打造閉眼下單的信任生態(tài)體系

　　信任經(jīng)濟的表現形式是什么樣的？在快手電商，許多消費者對于信任的商家已經(jīng)可以做到閉眼下單。

　　“即使設置粉絲團五級才可購買(mǎi)，商品上架一兩分鐘就仍會(huì )被秒空?！闭劶翱焓值男湃谓?jīng)濟，茶葉商露露表示，在快手直播間粉絲復購率高達93.8%。目前，露露在快手電商的月均GMV可達百萬(wàn)，基于信任而復購的老客戶(hù)。

　　為了能讓消費者閉眼下單，讓誠信經(jīng)營(yíng)的商家獲得更多商業(yè)機會(huì )，快手電商推出了服務(wù)品牌“信任購”。

　　“信任購”不僅是一個(gè)標識，還要讓消費者的“痛點(diǎn)”變“爽點(diǎn)”。消費者可在直播間氛圍、小黃車(chē)、商品詳情頁(yè)、訂單詳情頁(yè)等多處地方看到“信任購”標識。

　　在“信任購”中，不光是有跟品質(zhì)相關(guān)的假一賠九、官方保真、壞果包賠、180天質(zhì)保等內容，還有退款不退貨、退貨補運費的保障?？焓蛛娚探灰准靶袠I(yè)產(chǎn)品負責人顏菲菲表示，這一系列保障也會(huì )隨著(zhù)平臺不斷升級和迭代更新。

　　對于珠寶玉石、二手手機等消費者驗真有門(mén)檻和困難的產(chǎn)品，快手“信任購”增加了額外的驗證流程?！靶湃钨彙鄙碳忆N(xiāo)售的珠寶玉石，需要先郵寄到快手電商的官方商店“真寶倉”，快手電商除了應用AI智能識別等技術(shù)對電商進(jìn)行口播驗證，還組織人工核查驗貨，對產(chǎn)品質(zhì)量形成雙保險?？焓蛛娚淌褂弥悄茯灆C盒子對二手手機進(jìn)行驗證，并對通過(guò)驗證的二手手機提供180天質(zhì)保，目前已到達100%覆蓋。

　　重重保障，只為構建“信任”。

　　顏菲菲表示，由于“信任購”本身給用戶(hù)消費者帶來(lái)極佳的體驗，以及所有傳播路徑中“信任心智”的不斷加深，有一些商家有20%訂單轉化率的提升。

　　“新市井”語(yǔ)境下，信任電商將重構交易生態(tài)

　　“我們堅定看好短視頻賽道，并且短視頻、直播可廣泛地賦能或應用于民生、知識分享、電商、本地生活等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應用的社會(huì )基礎設施，總流量也有繼續增長(cháng)的潛力?！?/p>

　　近期，程一笑在談及快手增長(cháng)業(yè)績(jì)時(shí)做了上述表示。在他看來(lái)，電商只是快手短視頻賦能應用的形態(tài)之一。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟持續發(fā)展，數字化技術(shù)不斷應用普及，傳統消費模式、社交模式乃至于整個(gè)社會(huì )形態(tài)都正在接受變革和洗禮，短視頻將為推動(dòng)社會(huì )轉型發(fā)揮重要作用。

　　然而，社會(huì )進(jìn)步的核心動(dòng)力是經(jīng)濟發(fā)展，在加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，直播電商對拉動(dòng)消費、促進(jìn)循環(huán)的重要性越發(fā)凸顯。

　　“短視頻和直播讓消失的市井回歸?！笨焓指呒壐笨偛?、商業(yè)化負責人馬宏彬表示，圍繞新型市井展開(kāi)的新商業(yè)生態(tài)，就是快手全新定義的“新市井商業(yè)”。拉動(dòng)消費需要創(chuàng )造合適的消費場(chǎng)景，曾經(jīng)出現在大街小巷的“市井”，也在直播電商平臺以另一種形態(tài)出現了。

　　為什么要關(guān)注“新市井”？因為市井的核心是熟人、半熟人的信任場(chǎng)景，這也是快手最寄予希望的交易生態(tài)。

　　快手將自己定義為中國消費互聯(lián)網(wǎng)第三代的普及者。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的“貨架+公域流量”模式、“貨架+社交”模式，快手電商構建的“社交+信任”模式核心受眾是更廣，目的是實(shí)現現代商業(yè)品的下行，讓更廣大的下沉市場(chǎng)用戶(hù)從參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中受益。

　　快手通過(guò)長(cháng)期的觀(guān)察與調研，更加充分地理解了下沉市場(chǎng)用戶(hù)：一定程度比城市人群更多的保留了中國人的鄉土特色和熟人經(jīng)濟，更接納和喜歡人和人之間的情感交集，而不是單純的貨幣和商品的交換。

　　在亞當·斯密的新古典主義經(jīng)濟學(xué)理論中，商業(yè)意味著(zhù)最大的慈善。貿易能使每個(gè)人狀況更好、市場(chǎng)也是組織經(jīng)濟活動(dòng)的一種好方法，這些更是全世界公認的經(jīng)濟學(xué)原理?？焓炙P(guān)注的下沉市場(chǎng)，并非是要帶著(zhù)傲慢的有色眼鏡去“收割”，而是要用經(jīng)濟原理來(lái)理解這群人和這個(gè)巨大的生意機會(huì )。

　　整個(gè)直播電商價(jià)值鏈條，為農村供給上行到線(xiàn)上的致富效應和為農村用戶(hù)打掉傳統流通環(huán)節的低效，發(fā)現更多便宜好物，提高生活水平?？焓窒嘈?，通過(guò)構建“新市井”生態(tài)，可以推動(dòng)實(shí)現消費平權。

　　快手相信，當用戶(hù)、商家逐步邁入“新市井”生態(tài)下的“熟人（半熟人）經(jīng)濟”，新的信任機制和交易機制將產(chǎn)生顛覆。如今，愈來(lái)愈多的品牌和達人在快手新市井商業(yè)生態(tài)中深耕，并持續收獲價(jià)值，隨著(zhù)社區生態(tài)的進(jìn)一步多元化，快手新市井商業(yè)將持續賦能品牌主和用戶(hù)，構建包容、共贏(yíng)、可持續的商業(yè)新生態(tài)。